Versteckte Werbung im Netz

Kinder und Jugendliche stoßen in ihrem digitalen Alltag ständig auf Werbung. 
Für Marken sind junge Zielgruppen besonders interessant – schließlich entscheiden sich hier oft die Konsumgewohnheiten der Zukunft. Doch wie können Sie Ihre Kinder im Umgang mit Werbung begleiten und ihnen hilfreiche Tipps an die Hand geben?¹
 

Am einfachsten sind klassische Werbeformate wie Pop-up-Fenster oder bunte Banner auf Internetseiten zu erkennen. Sie überlagern häufig den eigentlichen Inhalt und locken mit grellen Farben, Rabattversprechen oder einem auffälligen „Jetzt kaufen“-Button. Ihr Ziel: Aufmerksamkeit erregen und zum Klicken animieren. Auch Videoanzeigen – sogenannte Pre-Rolls – auf bspw. YouTube funktionieren nach diesem Prinzip: Sie laufen vor oder mitten in den Lieblingsvideos und sind kaum zu übersehen.²

Advertorials sind schon schwerer zu erkennen. Es sind Werbeanzeigen im Stil von redaktionellen Beiträgen. Sie wirken wie echte Artikel, verfolgen aber in Wahrheit ein kommerzielles Ziel. Solche Inhalte finden sich vor allem auf Nachrichtenseiten, in Online-Magazinen oder Blogs. Wenn Ihnen ein Beitrag besonders positiv oder einseitig erscheint, lohnt sich ein Blick auf mögliche Hinweise wie „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder ähnliche Formulierungen.³

Beim Product-Placement wird das Produkt selbst in Serien, Filmen oder Videospielen gezeigt. Charaktere verwenden es im Alltag oder sprechen explizit darüber. Im Fernsehen erfolgt meist ein Hinweis zu Beginn einer Sendung, dass sie Produktplatzierungen enthält. Im Internet fehlt dieser Hinweis jedoch oft – besonders in YouTube-Videos oder auf Social Media ist Product-Placement für Kinder schwer erkennbar.⁴ Oft wirken diese Inhalte wie persönliche Empfehlungen, obwohl es sich um Werbung handelt – genau deshalb schreibt das Gesetz eine klare Kennzeichnung vor, um sogenannte Schleichwerbung zu verhindern.⁵

In-Game-Werbung integriert Werbeinhalte direkt in Videospiele, ohne den Spielfluss zu stören. Ein prominentes Beispiel ist das Spiel Fortnite, welches direkt mit Marken kooperiert, um spezielle Skins und Items anzubieten. In realitätsnahen PC- oder Konsolenspielen taucht Werbung als digitales Banner oder auf virtuellen Plakaten auf – ganz wie in der echten Welt. Solche subtilen Werbeformen fördern eine emotionale Bindung zur Marke – oft, ohne dass Kinder sie als Werbung wahrnehmen.⁶ In vielen kostenlosen Mobile Games ist Werbung allgegenwärtig: Kurze Werbevideos für Belohnungen, Vollbildanzeigen zwischen Spielrunden oder Banner am Bildschirmrand gehören zum Spielsystem.


Viele Content Creatorinnen und Creator auf Plattformen wie YouTube, TikTok oder Instagram empfehlen Produkte scheinbar aus eigener Überzeugung – tatsächlich handelt es sich dabei oft um bezahlte Kooperationen. Für Kinder und Jugendliche ist es schwer, zwischen persönlicher Empfehlung und kommerzieller Absicht zu unterscheiden. 
Zwar sind auch hier Kennzeichnungen wie Anzeige oder Werbung rechtlich vorgeschrieben, doch sie werden leicht übersehen oder nicht verstanden.⁷

Social Media Plattformen zeigen Kindern genau die Inhalte, die zu ihrem bisherigen Nutzungsverhalten passen – inklusive darauf abgestimmte Werbung. Je öfter ein Kind bestimmte Inhalte anschaut oder liked, desto gezielter zeigt der Algorithmus dazu passende Produkte. Die Werbeinhalte wirken dadurch persönlicher und individueller.⁸

• Sprechen Sie über Werbung, die Ihnen gemeinsam im Netz begegnet. Fragen Sie: „Was glaubst du, will uns dieses Video sagen?“
• Erklären Sie Kennzeichnungen wie „Anzeige“ oder „Sponsored Post“ und zeigen Sie Ihrem Kind, worauf es achten muss.
• Setzen Sie spielerisch Impulse, z. B. durch ein „Werbesuchspiel“ beim nächsten Videoabend: Wer erkennt die meisten Werbeformen? Oder wer errät das Produkt, das beworben wird?

Je besser Kinder Werbung erkennen und hinterfragen können, desto sicherer und selbstbewusster bewegen sie sich im digitalen Alltag.

¹Vgl. www.absatzwirtschaft.de/markenbindung-fuer-das-ganze-leben-207737/;
²Vgl. www.stiftung-medienpaedagogik-bayern.de/materialien/broschueren/kinder-und-werbung 
³Vgl. onlinemarketing.de/lexikon/definition-advertorial;
⁴Vgl. www.stiftung-medienpaedagogik-bayern.de/materialien/broschueren/kinder-und-werbung 
⁵Vgl. www.vis.bayern.de/digitale_welt/social_media_neue_dienste/werbungsozialemedien.htm 
⁶Vgl. www.medienanstalt-nrw.de/fileadmin/lfm-nrw/Forschung/Zusammenfassung-Band-70-Werbung-in-Computerspielen.pdf;
⁷Vgl. www.medienanstalt-nrw.de/werbung.html 
⁸Vgl. www.elternguide.online/empfehlungen-durch-algorithmen/